（邁點專欄 穆林）摘要：2022年9月5日，教育部發(fā)布最新專業(yè)簡介，對比原標準，酒店管理與數(shù)字化運營專業(yè)的變化可以總結(jié)為：三增三減三轉(zhuǎn)變，運營為核數(shù)據(jù)連，即：以“運營”為主線，在服務(wù)、管理課程中充分應(yīng)用信息系統(tǒng)、形成運營數(shù)據(jù)，并通過報表、指標等提升服務(wù)、經(jīng)營和管理水平，實現(xiàn)專業(yè)課程間的融合。在課程層面，新增酒店數(shù)字化運營概論、酒店客戶關(guān)系管理、酒店數(shù)字化營銷三門課程，在酒店法律法規(guī)、酒店工程、酒店市場營銷等課程中減少課時量，大幅度修訂前廳、客房、餐飲三個領(lǐng)域課程課程，充分融合信息系統(tǒng)和數(shù)字化管理。
2021年初，教育部發(fā)布新專業(yè)標準對1349個專業(yè)目錄進行修訂，其中高職酒店管理專業(yè)升級為“酒店管理與數(shù)字化運營”，2022年9月5日，更新后的專業(yè)簡介正式發(fā)布，最受關(guān)注的是課程改革，尤其是課程的增減，匯總目前的信息，專業(yè)的變化可以總結(jié)為：三增三減三轉(zhuǎn)變，運營為核數(shù)據(jù)連，即：以“運營”為主線，在服務(wù)、管理課程中充分應(yīng)用信息系統(tǒng)、形成運營數(shù)據(jù)，并通過報表、指標等提升服務(wù)、經(jīng)營和管理水平，實現(xiàn)專業(yè)課程間的融合。在課程層面，新增酒店數(shù)字化運營概論、酒店客戶關(guān)系管理、酒店數(shù)字化營銷三門課程，在酒店法律法規(guī)、酒店工程、酒店市場營銷等課程中選擇三門減少課時量，大幅度修訂前廳、客房、餐飲三個領(lǐng)域課程課程，將其升級為前廳服務(wù)與數(shù)字化運營、客房服務(wù)與數(shù)字化運 營、餐飲服務(wù)與數(shù)字化運營。
1. 三增：新增三門核心課程
根據(jù)調(diào)研和分析，以下三門課程地位最為重要：酒店數(shù)字化運營概論、酒店客戶關(guān)系管理、酒店數(shù)字化營銷。
1) 專業(yè)基礎(chǔ)課：酒店數(shù)字化運營概論，低年級開設(shè)，前序課程為計算機與信息技術(shù)通識課程（比如計算機文化基礎(chǔ)、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)等），目標是解決酒店餐飲產(chǎn)業(yè)信息技術(shù)“掃盲”問題，內(nèi)容包括酒店業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程，常見數(shù)字化設(shè)備設(shè)施（比如門鎖系統(tǒng)、酒店治安管理系統(tǒng)PSB、發(fā)票系統(tǒng)、電話交換機系統(tǒng)PBX、智慧客房與物聯(lián)網(wǎng)客房控制等），酒店渠道與新媒體營銷認知（酒店渠道、OTA、團購、新媒體推廣、直播帶貨等），信息安全與顧客隱私等。本課程定位為“數(shù)字時代，酒店管理產(chǎn)業(yè)的專業(yè)認知”，即解決“是什么，干什么”問題，為專業(yè)核心課做出準備。比如酒店市場營銷領(lǐng)域，本課程講授什么是OTA、酒店網(wǎng)絡(luò)代理渠道的發(fā)展、國內(nèi)外典型OTA企業(yè)、私域流量與公域流量，這樣就可以將酒店數(shù)字化營銷課程從“科普、掃盲”中解脫出來，講授數(shù)字化營銷的高階內(nèi)容，如平衡渠道關(guān)系、傭金控制、渠道成本核算、私域流量與公域流量平衡、網(wǎng)絡(luò)推廣的實施與評估，則是酒店數(shù)字化營銷的課程內(nèi)容。
需要特別說明的是，本課程定位“認知”，與部分院校專業(yè)核心課程中的信息化管理并不矛盾，比如青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院三年級開設(shè)酒店數(shù)字化管理（對應(yīng)教材《互聯(lián)網(wǎng)時代的酒店管理》），中瑞酒店管理學(xué)院、美國飯店協(xié)會（AH&LA）認證課程《飯店業(yè)計算機管理》（2011年第六版修訂時，書名已經(jīng)從技術(shù)走向管理《住宿產(chǎn)業(yè)的管理技術(shù)》（Managing Technology in Hospitality Industry），許多管理專業(yè)、MBA的《信息時代的管理信息系統(tǒng)》等，此類課程的核心在于行業(yè)流程，剖析信息技術(shù)對企業(yè)組織、流程和管理的變革，并通過案例進行教學(xué)，課程目標是管理思維與管理能力，屬于專業(yè)核心課。而新增的酒店數(shù)字化運營概論，課程定位為專業(yè)基礎(chǔ)課，與上述課程內(nèi)容形成高低搭配的互補關(guān)系。
2) 專業(yè)核心課：酒店客戶關(guān)系管理，高年級開設(shè)，目標是圍繞顧客價值，形成顧客滿意度、顧客忠誠度核心指標，構(gòu)建連鎖酒店集團和酒店顧客滿意度計劃、執(zhí)行、評價、反饋的體系機制。課程內(nèi)容包括客戶開發(fā)、客戶信息管理、客戶滿意度管理等、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等，從連鎖酒店集團角度看，體現(xiàn)為集團會員體系架構(gòu)、價值評估方法、CRM和CRS的應(yīng)用過程，從酒店層面看，表現(xiàn)為酒店會員體系、VIP分級與服務(wù)體系。
在所有新增課程中，酒店客戶關(guān)系管理（CRM）課程難度最大，表面看起來，客戶關(guān)系管理理論成熟、資料極為豐富（在京東平臺搜索《客戶關(guān)系管理》，可以找到4400個結(jié)果，可謂琳瑯滿目），但絕大多數(shù)教材停留在理論層面，能夠結(jié)合行業(yè)案例、融合運營數(shù)據(jù)進行教材還很稀缺，主要集中在電子商務(wù)、物流等行業(yè)。
理想的酒店客戶關(guān)系管理需要實現(xiàn)理論實踐相結(jié)合，構(gòu)建實訓(xùn)平臺，需要充分融合行業(yè)數(shù)據(jù)，學(xué)生通過對數(shù)據(jù)的獲取、查詢、分析獲取服務(wù)信息和客戶畫像。通俗點說：未來的酒店CRM教學(xué)和實訓(xùn)平臺，應(yīng)該是軟件300MB，數(shù)據(jù)5GB，而且這些數(shù)據(jù)是脫胎于企業(yè)運營，蘊含商業(yè)邏輯的數(shù)據(jù)，比如不同會員級別顧客的入住天數(shù)與消費貢獻、淡旺季的客群變化、散客與團隊的價格差異等指標。用個時髦的詞匯來描述：前廳、客房、餐飲等運營類課程，上個PMS、POS軟件就可以大幅提高課程的數(shù)字化程度，屬于IT層面，而客戶關(guān)系管理課程不但要IT，還需要數(shù)據(jù)，是典型的DT驅(qū)動的課程。
基于以上因素，CRM課程開設(shè)容易開好難，估計2年內(nèi)國內(nèi)酒店管理專業(yè)都會開設(shè)該課程，但真正意義上的數(shù)字驅(qū)動、課程改革需要院校、行業(yè)貢獻智慧，共同努力。
3) 專業(yè)核心課：酒店數(shù)字化營銷，高年級開設(shè)，內(nèi)容包括市場營銷基本理論、主要技能，以及數(shù)字背景下酒店市場營銷體系變化，嚴格意義上看本課程是原有《酒店市場營銷》的升級，但現(xiàn)有酒店市場營銷課程大多脫胎于《旅游市場營銷》，與酒店營銷管理體系有明顯差異，加之近年來數(shù)字化營銷發(fā)展迅猛，需要對原有課程內(nèi)容進行“推倒重來”式革新，所以將其歸類為“新增”課程，以凸顯改革之迫切。
從內(nèi)容來看，對比現(xiàn)有課程，酒店數(shù)字化營銷更多聚焦于“運營”層面，減少營銷、戰(zhàn)略、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，將酒店市場銷售部的組織分工、典型工作作為教學(xué)內(nèi)容。目前大多數(shù)高星級全服務(wù)酒店的市場銷售分工為：客房銷售（散客——渠道管理與網(wǎng)絡(luò)代理為主、協(xié)議客戶——大客戶管理模式）、餐飲與宴會銷售、團隊銷售、收益管理與預(yù)訂、品牌與公共關(guān)系等幾個方面。數(shù)字化的滲透主要是散客市場、品牌與公共關(guān)系兩個領(lǐng)域，而傳統(tǒng)的宴會銷售、團隊銷售的數(shù)字化滲透率較低（當(dāng)然不排除使用Opera S&C、Delphi等宴會和銷售管理工具）。
針對營銷類課程有一個問題爭議很大，許多院校、老師看到酒店數(shù)字化營銷，很容易聯(lián)想到抖音、小紅書、軟文營銷、KOL、直播帶貨這些內(nèi)容，關(guān)于如何處理這一問題內(nèi)容太多，下一篇稿子詳細討論吧。
2. 三減：減少三門課程
增加三門課程后，在2500專業(yè)總課時量恒定的背景下，需要適當(dāng)減少課程，以確保課時量恒定，結(jié)合行業(yè)變化和調(diào)研數(shù)據(jù)來看，縮減大概率將在以下范圍進行：酒店法律法規(guī)、酒店工程、酒店客房服務(wù)、素養(yǎng)類課程（插花、咖啡、調(diào)酒、茶藝等）。
畢業(yè)生對所學(xué)知識的認可度
畢業(yè)生所學(xué)專業(yè)課程的認可度
追溯以上變化的原因，主要來自以下方面
1) 酒店法律法規(guī)、酒店工程：源于酒店產(chǎn)業(yè)的組織變化
近年來，酒店產(chǎn)業(yè)連鎖化、專業(yè)化趨勢明顯，專業(yè)分工越來越細致，酒店管理公司并非單純的服務(wù)崗位，而需要工程、財務(wù)、信息技術(shù)、營銷、品牌等多專業(yè)人員分工合作。酒店法律法規(guī)職能由法律專業(yè)人員完成，酒店工程由建筑工程類人員擔(dān)任，單獨開設(shè)此類課程效果并不明顯。在刪除工程、法律法規(guī)課程的同時，在專業(yè)課程中融合相關(guān)內(nèi)容，比如前廳課程，應(yīng)當(dāng)介紹旅館治安管理有關(guān)法律規(guī)定，在客房課程中，結(jié)合客房管理系統(tǒng)、客房能源管理等內(nèi)容。
2) 酒店客房服務(wù)、素養(yǎng)類課程（插花、咖啡、調(diào)酒、茶藝等）：酒店用工結(jié)構(gòu)變化
20年前酒店在招聘時吸引力強大，可以招聘到充足的高校畢業(yè)生，絕大多數(shù)崗位均為全職，但目前酒店企業(yè)招聘難度大幅度提高，大量采取全職、兼職、鐘點工/臨時工、外包等多種用工形式，比如客房服務(wù)中越來越多的清潔、PA、洗衣房工作通過外包的勞務(wù)公司、保潔公司、洗滌公司，宴會服務(wù)、餐飲服務(wù)、會議服務(wù)等大量使用臨時工/鐘點工。酒店管理專業(yè)畢業(yè)生更多的集中于一線服務(wù)崗位，這就要求專業(yè)課程聚焦酒店核心崗位和關(guān)鍵流程，將復(fù)雜流程講清楚、練明白，對非核心崗位、非核心流程進行適當(dāng)?shù)膭h減。
3) 教育方式多樣化的內(nèi)在要求
隨著信息技術(shù)、新媒體的發(fā)展，視頻教學(xué)、虛擬仿真給教育提供了許多新手段、新工具，院校應(yīng)當(dāng)將老師、課程從“模仿、重復(fù)性內(nèi)容”中解脫出來，聚焦于“復(fù)雜度高、關(guān)聯(lián)度高”的內(nèi)容，因為這種內(nèi)容非常適合“微課”化。比如原來很多餐飲服務(wù)技能、客房技能、口布折花、茶葉沖泡等內(nèi)容，過去主要通過課堂講授、隨堂練習(xí)實現(xiàn)，現(xiàn)在可以通過短視頻、微課等方式完成，更可以通過校企合作，直接使用企業(yè)標準的培訓(xùn)微視頻。
3. 三轉(zhuǎn)變：前廳、客房、餐飲三門服務(wù)類課程，需要結(jié)合“運營”和“數(shù)據(jù)”，實施課程改革
過去，前廳、客房、餐飲等服務(wù)類課程，主要在講解崗位職責(zé)、工作流程和操作細節(jié)，很少涉及這些操作背后的邏輯、狀態(tài)、數(shù)據(jù)，或者說，更多的是從客人視角或者員工視角進行教學(xué)，而非管理者視角。比如餐飲課程，從餐前準備、擺臺、酒水服務(wù)、席間服務(wù)、餐后收檔等，但缺少“運營”和“數(shù)據(jù)”主線，從顧客視角看，開臺領(lǐng)位（或者餐飲預(yù)訂）是工作的開始，但從管理者視角看，每日班前會才是一天工作的開始，每日班前會必然涉及經(jīng)營指標、經(jīng)營業(yè)績、客戶情況、服務(wù)情況、成本、目前存在的問題、即將采取的手段等。在一天工作結(jié)束后，統(tǒng)計經(jīng)營情況、生成每日營業(yè)報表等工作，為明天的班前會做準備才是管理者的視角。就現(xiàn)狀而言，從服務(wù)到管理的升級對師資力量是很大的壓力，需要院校從專業(yè)定位、培養(yǎng)目標、師資力量、教材教學(xué)等全方位進行升級。
總而言之，自專業(yè)名稱修改以來，“數(shù)字化”吸引了很多的關(guān)注，但我覺得“運營”才是題眼，數(shù)字化只是工具和手段，圍繞“運營”，推進專業(yè)在人才培養(yǎng)目標、課程定位方面的根本性變革，從培養(yǎng)“服務(wù)為主的主管”升級到培養(yǎng)“管理為主的經(jīng)理”，將是酒店管理與數(shù)字化運營專業(yè)改革的關(guān)鍵。
（本文僅分享個人見解，不代表標準修訂組意見和成果，旨在促進交流，感謝大量領(lǐng)導(dǎo)、專家、企業(yè)老總、畢業(yè)同學(xué)對標準修訂的支持和貢獻。）
參考文獻
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